當前各種促銷活動五花八門，但效果越來越差，原來的促銷活動是消費激勵因素，現(xiàn)在促銷活動成了一個“保健”因素，成了無“促”不“銷”的狀態(tài)。促銷活動已經(jīng)成了常態(tài)化、同質化，我們既不能對每次促銷活動寄托過高的期望，也不能不做促銷活動。
面對終端促銷活動的兩為其難，我們在促銷上還有什么可做的嗎？
對于這些“常態(tài)化”的工作，我們肯定不能放任自流，如果在思路上、流程上和過程中加以合理優(yōu)化，進行精細化營銷的管理，終端促銷效果還是可以大幅度提升的。
真正的促銷推廣所依托的不是某一招一式，而是一套可操作的、落地的系統(tǒng)。如何能保障促銷活動的順利進行，組織者不但需要充分考慮與活動相關的各個環(huán)節(jié)，而且每個環(huán)節(jié)必須考慮周全，否則將會影響到促銷活動的效果和銷量。
（一）活動前分析
1. 往期活動回顧
區(qū)域市場在每次做促銷活動之前，需回顧上期和去年同期的促銷活動，主要包括：
�。�1）預估市場對活動的接受度。基于以往做過的促銷活動，評估本次活動在區(qū)域的匹配性與接受度。
�。�2）活動內(nèi)容及其效果。在區(qū)域市場內(nèi)，主要從往期促銷活動類型、活動時間、顧客類型、客流量、客單值、產(chǎn)品類別、銷量等方面進行分析。
（3）借鑒成功經(jīng)驗。借鑒往期類似活動中成功的地方，為本期活動提供參考。
（4）吸取教訓。避免在本次活動中，發(fā)生往期同樣的問題。
2. 市場現(xiàn)狀分析
每場促銷活動前，需對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行分析。只有充分了解市場狀況后，才能更好地制定促銷推廣方案。
�。�1）聽取一線人員意見，掌握顧客偏好。導購、店長、業(yè)務人員最了解顧客，知道顧客喜好。在制定區(qū)域市場活動方案時，可通過座談會收集市場一線人員的反饋信息，掌握市場動態(tài)，了解顧客偏好。
�。�2）分析銷售數(shù)據(jù)，了解銷售動態(tài)�？梢酝ㄟ^分析銷售數(shù)據(jù)得出暢銷產(chǎn)品品類、市場接受的主要價格區(qū)間、市場偏好的產(chǎn)品等顧客數(shù)據(jù)。
�。�3）掌握建材市場動態(tài)。與建材市場積極溝通，了解由市場組織的活動主題、時間、形式、周期和內(nèi)容等，探尋借助建材市場的活動提升銷量的可能性。
3. 競品的分析
搜集主要競品信息,各區(qū)域市場在制定促銷方案時，可通過競品終端門店、熟悉的銷售人員、網(wǎng)絡等多渠道搜集競品的促銷信息，掌握競品促銷動態(tài)。
競品信息收集，以促銷產(chǎn)品及相應價格為主，同時，兼顧競品促銷形式、時間、力度、規(guī)模和宣傳等信息。
4. 產(chǎn)品盤整
做一場成功的促銷活動，除了上述需要分析的因素以外，還需要對產(chǎn)品進行盤整，找出本次主要促銷的產(chǎn)品。
·通過往期促銷活動中產(chǎn)品銷量的排名狀況，篩選將要促銷的產(chǎn)品。
·對庫存量大的產(chǎn)品、淘汰品或尾貨進行整理，也可作為促銷活動的產(chǎn)品。
·預估各備選產(chǎn)品現(xiàn)有庫存是否能滿足促銷期間產(chǎn)品的供應。
·考慮競品為主要促銷產(chǎn)品，可針對性地制定不同的產(chǎn)品組合及價格進行阻擊。
·專有產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品、特色核心產(chǎn)品、稀少產(chǎn)品一般不大規(guī)模做促銷。
·制定應急計劃，如主要促銷產(chǎn)品庫存缺少或廠家訂貨時間難保證，應及時調(diào)整。
�。ǘ┐黉N方案擬定
1．主題擬定
如廠家有總體的促銷計劃，則需參加統(tǒng)一的促銷活動。如廠家沒有全國統(tǒng)一的促銷活動，則區(qū)域市場可借鑒上次及上年同期的促銷活動，結合當前區(qū)域市場特點，制定本次的促銷計劃。
促銷活動的幾種方式：
�。�1） 宣傳推廣型：一般在產(chǎn)品或新產(chǎn)品入市初期展開，費用可階段性高出銷售利潤（可理解為廣告的一種）。
（2） 增量盈利型：促使銷量上升與收獲期，要嚴格控制成本，費用投入不得高出增量利潤。
�。�3） 阻撓攔截型：以攻擊對手和打亂競品部署為目的，可以不盈利，但要盡量避免“傷敵一萬，自損八千”的雙重悲劇。
�。�4） 清庫減損型：商品過時、季節(jié)變化、臨近保值期等，多數(shù)是依靠價格“取勝”。
（5） 節(jié)日無奈型：統(tǒng)一安排，不得不做，此時單品促銷很容易被淹沒在終端促銷的海洋里，要控制成本。
2．促銷形式及手段
常用的促銷方法有滿額贈送、滿額立減、直接降價、滿額換購、有獎銷售、套餐銷售等。在終端的表現(xiàn)形式有返券、折扣、特價、限定條件優(yōu)惠、限總量優(yōu)惠、限客單量優(yōu)惠、購買超過一定量優(yōu)惠、商品碰頭分組促銷、捆綁銷售、購買一定額度后可購超低價商品、贈品促銷、有獎銷售、商家聯(lián)盟促銷、購物送服務、老顧客回訪等多種形式。選用原則如下：
�。�1）簡單原則�；顒邮侄巍⒒顒有问揭唵蚊髁�，能讓導購等一線銷售人員快速掌握，并易于給顧客傳達清楚。
�。�2）實用原則。促銷手段及形式選擇一定要求實用性，能讓顧客切實感受到實惠，并樂于接受。
�。�3）適度原則。市場上現(xiàn)有促銷手段、促銷形式多種多樣，各區(qū)域可結合自身實際情況從中選擇幾種來進行，但不宜太多。一場促銷活動如果促銷手段、促銷形式太多，將會增加一線人員的傳達難度，消費者也不容易接受。
（4）延續(xù)性原則。促銷活動需有延續(xù)性，每年都有一個年度主題，每次各有承接點，讓導購及相關人員能更好地掌握運用。
上海聯(lián)縱智達營銷管理集團合伙人，微智管理機構創(chuàng)始人，中國注冊咨詢工程師。十余年的建材家居、汽車后市場、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，為50多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓服務。專著《門店銷量提升》等即將上市。郵箱：496311192@qq.com，“微智管理”公眾平臺微信號：wisdom-i。